12月8日，貝恩公司攜手凱度消費者指數聯(lián)合發(fā)布《2022年中國購物者報告》。報告中顯示，中國快速消費品市場(chǎng)前三季度銷(xiāo)售額增長(cháng)3.6%，一舉扭轉2020年以來(lái)的一貫趨勢，跑贏(yíng)了第二和第三季度的全國GDP增速。
貝恩公司與凱度消費者指數已連續跟蹤中國消費者的購物行為11年，他們的分析報告中包括包裝食品、飲料、個(gè)人護理和家庭護理這4個(gè)領(lǐng)域，具體包含26個(gè)品類(lèi)。
貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示，“中國快速消費品市場(chǎng)銷(xiāo)量較去年同期增長(cháng)5.9%，成為拉動(dòng)銷(xiāo)售額增長(cháng)的主引擎。疫情催生的消費者囤貨行為是推動(dòng)銷(xiāo)量增長(cháng)的原因之一，且各品類(lèi)的銷(xiāo)量均有所增長(cháng)。盡管整體市場(chǎng)環(huán)境復雜多變，中國快速消費品市場(chǎng)依然展現出強勁韌性，未來(lái)幾個(gè)月乃至幾年依舊前景可期。”
疫情發(fā)生第三年，快消品依然是大眾的剛需。在包裝食品、飲料、個(gè)人護理和家庭護理這四大品類(lèi)中，包裝食品的增長(cháng)勢頭最為明顯。
報告顯示，四大消費品領(lǐng)域中，包裝食品和家庭護理在前三季度引領(lǐng)增長(cháng)，這主要歸功于疫情期間消費者囤貨需求的激增以及健康衛生意識的加強。與此同時(shí)，飲料品類(lèi)表現也很亮眼。
2022年前三季度，包裝食品量?jì)r(jià)齊升，銷(xiāo)量增長(cháng)4.6%，平均售價(jià)增長(cháng)2.6%，推動(dòng)銷(xiāo)售額增長(cháng)7.4%。與包裝食品類(lèi)似，疫情刺激家庭護理品類(lèi)需求激增，銷(xiāo)量和平均售價(jià)分別取得5.4%和0.6%的增長(cháng)，推動(dòng)銷(xiāo)售額增長(cháng)6%。
凱度消費者指數大中華區總經(jīng)理虞堅表示：“追求性?xún)r(jià)比逐漸成為主流消費趨勢。不過(guò)，在食品和飲料領(lǐng)域，消費者的大包裝囤貨行為對銷(xiāo)量的刺激更為明顯，而在個(gè)人和家庭護理品類(lèi)，消費者則更青睞低價(jià)產(chǎn)品和渠道。”
平均售價(jià)的提升，一方面是包裝品類(lèi)開(kāi)始走高端化路線(xiàn)。報告指出，隨著(zhù)消費者對產(chǎn)品配料和熱量攝入認知的日益提升，他們愿意為次支付更高的溢價(jià)。而另一方面，則是廠(chǎng)商考慮到通貨膨脹壓力，提高了產(chǎn)品價(jià)格。但是，考慮到消費者的生活正在逐步恢復往日，囤貨趨勢是否會(huì )持續下去還不能預期。
同時(shí)，虞堅也表示，消費者囤貨以后，家里還有很多方便面等包裝食品，這些存貨都需要一定時(shí)間進(jìn)行消化。
未來(lái)更多不是通過(guò)銷(xiāo)量驅動(dòng)，而是要通過(guò)提供更高附加值的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費者的需求。
報告對快速消費品品牌的行動(dòng)方向提出建議，包括全面評估市場(chǎng)和消費趨勢，規劃部署可靠的增長(cháng)路徑；不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效果，同時(shí)動(dòng)態(tài)調整定價(jià)、分類(lèi)、包裝和促銷(xiāo)，充分釋放營(yíng)收潛力；加強提前預測變化的能力，構建靈活性和韌性等。
